奥斯卡获奖纪录片《美国工厂》,记录了福耀玻璃在美国投资建厂的历程,经济有强弱,文化无高低。当东方的务实与高效,撞上西方的规则与人权,复杂的交织如时代的谜题,激荡起无数的思考。

  擅长观察风向的企业家们,早已扬帆出海。与过去几十年中国企业作为世界代工厂的角色不同,新一代中国优秀企业家出海的2.0时代,面对的将不再是单纯的商品加工、低端商品的贸易,而是充满了中国智慧的输出与创新。他们带着几十年被世界工厂锻造的品质制造基因,发挥中国人善于学习、灵活变通的智慧,改写着世界对中国名片的认知,也在创造着新商业模式。潘孝贞,作为世界第一家居出口大国中国家居行业典型的代表企业家,正是这样一位新时代航海掌舵人。

  2024年出海成了中国头部企业家不得不关注的话题,中国家居大航海时代也拉开序幕,很多企业刚开始试水,作为十年前就开始海外布局的金牌家居却有了阶段性的海外成果。

  据国联证券研究所数据,截至2023年11月30日,A股企业中进行海外建厂公司数共计399家,其中制造企业是主力军。这里头就有金牌家居的身影。金牌家居目前在全球有近4000家高端品牌专卖店,在海内外建有五大专业生产基地及若干个卫星工厂,累计已建厂房及配套设施90多万平方,在建和拟建厂房及配套设施60多万平方。

  金牌家居去年能在行业整体下行之际实现盈利,离不开十年前布局的海外战略。金牌家居总裁潘孝贞曾透露,2024年第一季度,金牌家居的海外业务实现收入8144万元,同比增长68.23%。他预计随国际化战略的深入实施,海外业务将成为公司业绩的一个重要增长点。

  泡沫经济破灭后的日本,众多日企通过出海逆袭成为国际巨头。如今中国国内经济发展形势复杂,企业增长乏力,内卷严重,出海成为重要的结构性增长机会。潘孝贞说:“中国市场过度营销、炒概念,价格战难免。与老外打交道不能讲虚头巴脑的东西,反而更考验实打实的产品交付力。满足那群消费的人真正的需求,这正是我们所擅长的。”

  潘孝贞,1970年出生在福建永安,闽中靠西北的一个山城。闽人血脉,一面是乡土情怀,一面是海洋文化。潘孝贞亦如此,一面守正,一面出奇。

  19岁,他考上同济大学建筑管理专业,求学期间不安于学业,赚下人生第一桶金.

  1993年,张真演唱的《我被青春撞了一下腰》风靡大街小巷,所有人笑得春风跟着用力摇。南巡讲话后,带动了房地产开发的热潮。潘孝贞跟随着春风的步伐,办了一个房地产经营培训班,两百多个学员,学费收了四万多块。这一年中国人均存款1283元。

  23岁的万元户潘同学哼着快乐调,尚不知晓自己日后常常唱起的,并非“我不是神仙,也懂得逍遥”,而是“三分天注定,七分靠打拼,爱拼才会赢!”

  29岁,他辞去国企工作,与高中同学温建怀一起创办金牌厨柜。十八年后,金牌厨柜在A股主板上市,一跃成为中国专业厨柜第一股。

  金牌成立至今25年,从与海外打交道的维度,潘孝贞将之分成三个阶段:前面五年打基础;中间十年专注打造自身的中高端定位,开始与欧洲接轨,大量采用意大利、德国的优质供应链;最近十年开始出海,向世界输出中国模式,成为全世界家居消费升级的推动者、贡献者。

  十年前,正值中国定制家居野蛮生长,国内同行纷纷忙于跑马圈地,而金牌家居却早早启动大航海计划。在潘孝贞看来,当年不过是落几子闲棋,如今却起了关键作用。他的心得是:企业做战略规划,切不可低估长期变化、高估短期计划。在心有余力之时培育未来战略增长点,恰似晴天修缮屋顶,未雨绸缪。

  2015年新春,潘孝贞以中国企业家形象在纽约时代广场向全球人民拜年,开启美国市场的国际序幕。出海如同二次创业,这一次故事的起笔没有春风加持,过程中甚至几度迎着市场寒风凛冽。不过寒风并未吹着今天的金牌,在掌舵人巧妙的布阵下化解了。

  美国科技先进发达,生活上的东西却极为传统保守。一杯普通的糖水,诞生出两个世界级企业可口可乐和百事;一个平常的汉堡,又诞生出两个世界级企业麦当劳和肯德基;在潘孝贞眼里,美国市场既大且好,但有一种趋同性,缺乏个性化选择,就像一个遍地黄金的新大陆。用巴菲特的话,就是长坡厚雪的好行业。

  美国拥有全球最大的家居消费市场,很多欧洲大牌都在虎视眈眈,然而成功者寥寥。潘孝贞认为,还在于欧洲大牌的灵活性不够。

  传统的美式橱柜以实木为主,款式非常守旧。欧式的现代橱柜简约、时尚,设计多变,具有很大优势。但欧洲大牌普遍不愿为美国消费者做出改变,比如美国的橱柜电器都是英寸制,而欧洲品牌到了美国还是用公分制,即便有人想买欧洲的橱柜定制,美国的电器也不好嵌入。潘孝贞说:“中国企业不一样,你是英寸制,我就按英寸制给你做。”

  在海外站稳第一站北美市场,金牌有两大秘诀,一个是RTA模式,一个是KBIS展。

  RTA(Ready-To-Assemble),即标准柜库存批发模式。该模式的开创者也是中国人,但只在美式柜上做了运用,而金牌家居将之用在了欧式橱柜上,相当于给最好的装上了最好的弹药。潘孝贞说:“美国厨房比中国厨房大好几倍,还能够完全标准化,美国人对于门板款式花样的选择也没那么多个性化要求,这些先决条件决定了我们的方式可行。”

  KBIS(Kitchen & Bath Industry Show),美国最大的厨卫展。金牌家居连续十年高调参展,每次展位都是四五百平方。外国公司的参展成本非常高,能够亮相就是实力的证明,金牌家居因此迅速赢得当地代理商的信任。继2015年首次参展至今,金牌家居美国工程代理商已经突破45家,并顺利拿下夏威夷Lai Loa Condo等多个地标项目。

  2019年,美国对中国橱柜行业发起“双反”调查。终裁公告显示,美国对华橱柜的反倾销税最高达262.18%,反补贴税最高达293.45%。在如此高额的关税面前,中国橱柜产品的价格上的优势荡然无存。

  当时金牌家居有两个选择,要么撤退,要么往前。撤退,意味着要放弃已经有了一定业务基础的美国市场;往前,有可能风浪越大鱼越贵,也有一定的可能樯倾楫摧。经过反复权衡,金牌家居选择了往前。

  往前,但不能硬刚。橱柜属于民生产品,利润空间存在限制。聪明的中国人想到了通过转口贸易的方式来规避关税壁垒,即将产品从原产地国转运至第三国,再转运至目标市场销售。据越南木林产品协会2020年数据,在中美贸易战中约有60家中国橱柜企业以FDI的形式半转移到东南亚,其中25家在越南,29家分布在马来西亚、泰国和印尼。

  在越南与马来西亚设厂,比在泰国、印尼省事。越南与中国接壤,物流运输有优势;马来西亚是转口贸易中心,物流体系更完善。但潘孝贞判断,太明显的转口贸易,一定会迎来美国的第二波打击。中美贸易战的本质,不仅是两国经济利益的冲突,还是中国模式与华盛顿模式的对立。而且贸易保护主义不只存在美国,其他几个国家也一样。所以,一旦选择出海,最好以平常心做好长期主义的灵活应对。

  第二,布局北美,通过本地生产来实现真正的本土化。“我们的终极计划是在美国建四到五个工厂,同时在加拿大和墨西哥也有相应的规划。目前达拉斯工厂即将投产,芝加哥工厂会与合作伙伴共建。”

  第三,采用多品牌策略,为合作伙伴提供代工定制,助力他们的品牌做大做强。“作为一个中国品牌在人家的地盘上不宜过于高调,所以我们把自己做成了渠道品牌。”

  2022年美国宣布启动反规避调查,2024年裁定中国制造的木制橱柜及零配件在马来西亚与越南加工后,将面临与从中国直接进口同种类型的产品相同的反倾销和反补贴关税。在越南和马来西亚设厂的中国企业,不得不继续往泰国、印尼搬。而直接落子泰国的金牌,不仅省掉了这笔沉没成本,还为自己争取到了更多的缓冲时间。

  金牌家居泰国工厂从2019年运作至今已有几百号员工,而潘孝贞自视甚佳的演讲力第一次遭遇滑铁卢,就是在这里。那一年的尾牙宴,他精心准备了一场演讲,想给当地员工一点鼓励。但一个工厂,缅语、泰语、中文、英文四种语言交集,通过层层翻译,即便妙语连珠,也变得索然无味。

  晚会聚餐时,老板潘孝贞被推上舞台献唱。一首《爱拼才会赢》旋律刚起,众人就自发簇拥到舞台前,有人转圈跳舞,有人骑到别人的肩膀上,还有人掏出现金塞给潘孝贞。“员工给老板付小费”,这个认知把潘孝贞搞懵了,但他很快反应过来,被这个淳朴真挚的行为打动。

  《爱拼才会赢》,本是闽人灵魂深处的呐喊之声,数十年间随着华人的脚步传播到世界各地。只要有华人的地方,就能听到这首歌。只要这首歌被唱响,再陌生的心灵也能打成一片。

  精心准备,草草收场;无心插柳,反成绿荫。跨文化交流的鸿沟,并非一定要强行弥合,人心自有相通的脉络。这一场尾牙宴深深触动了潘孝贞,他说:“当地员工也是求上进的,我们很愿意把企业的环境营造得更好。要成为一个真正的国际化企业,怎么培养当地的员工,带动当地的经济一起发展,应当是作为贡献者跟当地共生,而不是作为入侵者去掠夺,这是需要深度思考的一个课题。”

  2024年1月,金牌家居发布了重要的公告,拟投资7亿人民币建设泰国罗勇府生产基地。这是一个永久性的生产基地,主要为美国市场服务,同时服务泰国本土市场。

  有人觉得出海设厂能够更好的降低生产所带来的成本,潘孝贞认为这并不成立。“中国家居企业有高度工业化、全品类产品供应链及先进制造技术等优势。部分优势可输出,但也有带不出去的。即便在东南亚设厂,除个别生产要素成本低外,总体生产制造成本还是高于国内。”

  1999年,潘孝贞与温建怀掏光口袋凑了二三十万,开了一个工厂加一个店,一步一步起家。如今出海,在重点国家市场,也是一个销售公司加一个卫星工厂。所谓的卫星工厂,即中小型工厂,面积在一万平方左右。

  在海外设厂构建交付能力,一是为了规避贸易壁垒,二是满足当地市场的个性化需求,三是快速响应交付时的增补返修问题。潘孝贞说,美加澳市场的增补返修成本是吓死人的。“在澳洲,工人时薪折合人民币差不多一千块。曾经的一次品质事故,造成返工的成本,板材仅一二十万,但空运费高达五十万,现场返工拆装费要几百万。”

  为什么不是大型工厂?海外建厂需要巨大的沉没成本,金牌家居的策略是:依托中国的大型生产基地以及泰国基地,在目标国家市场设立一个卫星工厂,大批量的标准化产品在中国做,小批量的个性化产品在当地做,从而形成一种组合优势。

  在中国,若代理商不符合标准要求,企业能够迅速进行撤换;然而海外的情况不一样。只要对方做了投入,哪怕没有结果,你也不能轻易换掉。这就从另一方面代表着,如果出现选人失误,一耽搁可能就是好几年。金牌家居早年踩过这样的坑,所以海外重点市场的国家级公司都自己设立,然后再发展分销商,把市场与渠道掌控在自己手上。

  中国橱柜行业无论大品牌还是小品牌,无论定位高端中端低端,普遍采用品牌连锁专卖模式,同时致力于做完全的个性化定制,这种模式在全世界内独一无二。哪怕在美加澳等发达国家市场,要享受高品质的定制服务都是天价,而在中国已经走进寻常百姓家。

  潘孝贞说:“中国企业出海要长久,除了产品之外,还要能输出更多的东西。我们要为当地创造一种价值,除了拉动当地产业高质量发展,创造就业岗位,还可通过我们先进的产品、先进的技术,引领和推动消费升级。我们的终极目标是,让其他几个国家的普通消费者也能享受到超高的性价比的高品质定制产品。”

  金牌家居有底气到世界去,还在于根基打得深。潘孝贞在刚开始跟欧洲接轨时,就在米兰设了办事处,一直摸到意大利创新的源头,每年10月的SICAM展。米兰展家具成品的质量和设计就取决于SICAM展的质量与创新度。意大利中小企业的老板都认识潘孝贞,每见他出现在展会上都会跟在后头。“大买主来了!”

  金牌家居出海,始终避开了欧洲市场。潘孝贞说:“中国到欧洲那是跟祖师爷抢饭吃。欧洲本身的消费力这些年就不是太强,祖师爷在家门口也吃不饱饭。”

  纵观全球,只有欧洲和中国形成了完整的供应链、产业链,其他几个国家和地区都还没有。欧式现代橱柜、衣柜是集成性的行业,对供应链的要求非常高。“德意品牌进入中国市场,哪怕当年我们还很弱小,他们也很难抢到大份额,只能在高端市场作出补充。中高端市场始终是本土品牌的天下。我们到欧洲一样没有优势。”

  “换到第三方市场,大家都是远途作战,那我们就有机会了。中国供应链不仅成熟、性能好价格低,而且在定制家居的智能制造方面已经超越了德国和意大利,我们还有灵活的商业模式,这些优势都能发挥出来。”

  “中国的定制家居要出海,最大的挑战就是人才问题。不光是工厂人才,还有营销人才,包括设计师等等。我们要选择熟悉产品、熟悉业务、熟悉公司的人,哪怕语言差一点,可以找翻译来补,但是他不懂业务、不懂产品、不理解你的模式,你很难补得上。”

  土狼出海,如何能适应海外的环境?需要企业去摸索解决。金牌家居办了很多培训班,培养设计师的大师营,培养营销负责人的将帅营,培养技术人才的工匠营,除了训练专业技能,还要训练辅助技能,甚至生活技能。潘孝贞还让自己的私人理发师给学员上课,要求每个人至少学会推两到三个发型。

  “在美国建一个厂,要送十几个人出去。因签证不定,一次要抽50人集训,进行两个月封闭式半军事化管理以做备选。”

  金牌家居总部在厦门,厦门临海,是个外向型城市。从陆地到海上,从顺境到逆境,潘孝贞的分享,对于试图出海的企业,犹如在迷雾中点亮一盏明灯。其中有很多问题,是尚未走向深海的人难以觉察到的关键所在。

  一国一策,即针对不一样国家的情况研发产品和渠道模式;四管齐下,即产品出海、制造出海、供应链出海,还有资本出海。投资参股海外企业,金牌家居在美加澳新马泰都已经有了成功案例。潘孝贞说:“我们会控股一些企业,同时给予其广阔发展空间,助其在本地成为上市公司。在海外市场,我们推行多品牌战略,除自身品牌外,还将通过资本合作打造本土第二、第三个品牌。”

  按理说同行是冤家,但金牌在海外与众多当地的头部同行变成了共同体。潘孝贞说:“中国企业出海,优点是供应链、产品和先进制造,短板在本土化渠道、营销及落地服务。我们要聚焦长板,不擅长的找当地伙伴合作,让更多的人成为利益共享者。把所有的钱挣了,这个不是好的国际化方式。我们有意与当地的龙头品牌谈合作,也因此迅速拥有多个合作伙伴。”

  十年积累的经验如此坦诚地分享出去,不怕被别人赶超吗?潘孝贞说:“海外的市场非常大,一家公司能做的有限。金牌家居的模式是基于自身对行业的理解、还有多年的摸索沉淀下来的,虽然不一定适用于别的企业,但我们把一些真实的想法说出来,当然是希望可以给大家一些启发。这是一个重活、苦活、累活,也是我们大家都认为能赢在未来的一种模式。”

  企业家每天都面临各种决策,怎么去面对这种不确定性?潘孝贞说:“第一性原理,求其上得其中,不要拘泥于一城一池。你很难追求你的决策一定是最佳的那个,但它一定不可以是最差的。我们总是按最好的方向去努力,但是能接受次好的结果,然后快速的奔向下一个目标。”

  他玩帆船,曾担任过商汇(厦门)帆船游艇俱乐部主席,和专业的帆船队伍出海,胆汁不住地往上涌,但一上岸,不适马上消失,并且食欲大振。人类的身体远远比人们料想的,更善于适应不一样的环境变化。

  潘孝贞说,帆船比的不一定是速度,而是技巧。人在海上乘风破浪,不是对脚下的海浪有信心,而是对自己的技巧有信心。驾驶帆船看起来危险,但做好专业的防护工作,玩起来其实很安全。帆船底部有一个龙骨,如同不倒翁底部重物,在巨浪之下倾斜到60度,龙骨依然能使帆船恢不致倾覆并随时复直立状态。

  如今的帆船技术,但凡有风就能前行。即便是逆风,只要与风形成夹角,走Z字形路线,也能抵达目的地。玩帆船最怕没有风,而风越大,速度往往越快。这与做企业如出一辙,需要借势前行。无论是风口还是市场波动,都能创造机会,哪怕是不利的形势,也能在危机中寻得机遇。

  航海只有起点和终点,中间怎么跑千变万化,没有既定路线,你只要知道目标在哪,剩下的跟着风跑就是。

  2019年,金牌家居首个海外工厂在泰国投产,第一个海外服务中心美国东部服务中心开业